這是一個老國營的釀酒廠，當(dāng)?shù)厥�分有名，曾�?jīng)在北京也瘋狂的銷售的很好，時間一年年過去，企業(yè)的銷售范圍越來越窄，接到企業(yè)老總的電話，先上網(wǎng)看看公司網(wǎng)站吧！大吃一驚！這是企業(yè)嗎？好土呀！象個國畫的網(wǎng)站，什么鳳凰山？仿佛是50年代的感覺！網(wǎng)站新聞好久沒有更新了！產(chǎn)品的造型別提多土，又是一塊硬骨頭！

    來到這個小的地方市，小城鎮(zhèn)不大，發(fā)達(dá)程度不高，整體看上去還算愜意，但是全國有名的黃金城，剛到企業(yè)，酒廠有一個大門，象個老單位的，門口里邊有個牌子“安全生產(chǎn)”，好古老！從側(cè)門進(jìn)入辦公樓！這是三層樓，一層是門市，也是業(yè)務(wù)科，墻角上豎著一個很老式的柜子，里面擺滿了各種規(guī)格的酒，有三張辦公老桌椅，兩個人在辦公，還有一個長排椅子，堆放著雜物，地上放著一個落地扇，風(fēng)徐徐的吹來，加上外邊爆曬的太陽和知了的叫聲最讓人昏昏欲睡。

    “來了”你好，到我辦公室，老總把我?guī)У饺龢�，企業(yè)老總熱情的對我說 “咱的品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移了，外邊的都打的我們不行了，企業(yè)又都老弱病殘，怎么辦？產(chǎn)品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”。我接著問拿你們?nèi)绾沃�撐企業(yè)的呢？“我們自己還有一個酒精廠，靠賣酒精勉強(qiáng)生存”那常規(guī)產(chǎn)品怎么銷售的呀？“就兩個業(yè)務(wù)員，都是老同志，瞎跑拜！就是問問酒店和幾個經(jīng)銷商要貨不要？要就給拉去！” “新業(yè)務(wù)員不好招？是呀！咱這每年都有名額的呀！正式工！還有就是工資低沒人來呀！

    為什么把品牌越做越老化呢？市場越來越�。∩踔潦撬劳�！ 可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經(jīng)死若干次了。

    類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完�？梢韵胂褚幌�，就這樣經(jīng)營品牌，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢？　

    做營銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者座談會開過嗎？今年看法有什么不同？很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)很“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。消費(fèi)者是這么認(rèn)為的嗎？

    有沒有做過廣告？順手拿過一些單頁給我看！看了半天沒看明白這酒的好處是什么？能給我什么利益？特點(diǎn)在哪里？高品質(zhì)體現(xiàn)不出來，廣告太失敗了，做些市場研究嗎？了解消費(fèi)者嗎？“沒有”，費(fèi)用有限呀！不能投到看不見東西的上面！

    定期的走訪市場嗎？走呀！每次都看什么？“陳列、價格、日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行”市場人員看什么？看沒看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？POP是否按計劃到位？POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣？消費(fèi)者對促銷活動的熱情怎樣？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？

    “人員少呀！”“看不了這么多”

　調(diào)研重新發(fā)現(xiàn)問題

    在產(chǎn)品開發(fā)上：8年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。為什么？“還有人喝這個呢！熟悉了！”新產(chǎn)品開發(fā)如何？“蘆薈酒—新型保健酒！”現(xiàn)在不是流行嘛！“怎么用裝白酒的瓶子裝蘆薈酒呢？” “省錢呀！效果看上去也可以的呀！”“消費(fèi)者認(rèn)同嗎？愿意購買嗎？”“一斤的量，誰能喝的下去？是女人喝還是老人喝？是商務(wù)的嗎？能賣出高價錢嗎？”“賣出去過？賣給誰了？有二次購買嗎？反映如何？”“不太清楚”….

    落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動搖”，而且哪兒都用。為什么？“老換對市場有風(fēng)險”“別人都在推新，如何讓消費(fèi)者對你有新的印象？不怕對你冷落嗎？

    一個廣告單頁用3年不換。為什么？“節(jié)省成本嗎？如果你的創(chuàng)意不及時更新，不到1年，消費(fèi)者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。有錢的時候不知節(jié)省，有多少打多少廣告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。為什么？“集中資源猛烈轟炸，引起轟動效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應(yīng)，反而無影無蹤了”

    在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。為什么？“沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。

    運(yùn)用范仲濤策略機(jī)構(gòu)核心競爭力系統(tǒng)思考法12345解決問題。一個基礎(chǔ)：全局和關(guān)鍵問題為基礎(chǔ)。兩個理念：企業(yè)精神和經(jīng)營理念。三個重點(diǎn)：調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、完善治理結(jié)構(gòu)和流程再造。四個手段：創(chuàng)新（技術(shù)）產(chǎn)品、營銷策劃、品牌整合、渠道梳理。五個輔助：執(zhí)行力、管理力、決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊力。

    策劃組很快投入緊張的工作之中，首先樹立營銷觀念，在企業(yè)成立對接小組，專門召開群體員工大會，培訓(xùn)營銷思想、品牌意識。

    調(diào)研先行，在當(dāng)?shù)鼐频曛鸩搅私饩频匿N售狀況，頻次和喜好度，小組成員分別到附近十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地區(qū)分別做了產(chǎn)品調(diào)研、口碑調(diào)研，知名度調(diào)研、口味調(diào)研、包裝調(diào)研等等。

    在充分了解市場狀況和企業(yè)內(nèi)部診斷調(diào)查后，調(diào)整企業(yè)發(fā)展思路：“一帶二戰(zhàn)略”“兩步走戰(zhàn)略”采用“產(chǎn)品創(chuàng)新策略”“品牌制勝策略”和“渠道制勝策略”。

    產(chǎn)品力是最大的營銷力。針對當(dāng)?shù)睾推渌�地方的消費(fèi)不同，分別開發(fā)了高中低系列白酒，開發(fā)了區(qū)域市場的暢銷產(chǎn)品“小雨村”和高端“金城”酒。從包裝、材料、質(zhì)感、品牌、文化上進(jìn)行提升。重新定位和開發(fā)了高檔保健酒蘆薈系列。分別制定了銷售渠道策略及銷售政策。劃分重點(diǎn)市場和圍攻戰(zhàn)術(shù)。

    投入資金招聘銷售管理人員。團(tuán)隊建設(shè)研究、日常管理研究、促銷研究、招商研究等等，一場市場攻堅戰(zhàn)立刻展開。

    在以往**釀酒公司在若率先進(jìn)行終端運(yùn)作，取得了顯著的銷售業(yè)績，但很快會發(fā)現(xiàn)其他經(jīng)銷商也開始直供終端，與其正面展開競爭，并采用高進(jìn)場費(fèi)、高開瓶費(fèi)的惡性競爭方法，為保持企業(yè)品牌銷量**公司只能繼續(xù)提高針對服務(wù)員的激勵，但此時**公司的進(jìn)店價格已定不能提高，因而不可能繼續(xù)提高對服務(wù)員的激勵。為防止其他品牌的滲透和維持銷量，如果公司采用這種的方法，只能虧本做酒店，而且由于競爭，對服務(wù)員的激勵會持續(xù)提高形成惡性循環(huán)，最終則是“不做終端等死，做終端找死”!
　　更換產(chǎn)品品種，抬高價格重新進(jìn)店，但消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知更多的是從產(chǎn)品認(rèn)知開始的，如更換產(chǎn)品則會使辛苦建立的產(chǎn)品形象付之一炬，又得和競爭對手處于同一起跑線，重新樹立產(chǎn)品形象，同時還要面對消費(fèi)者對產(chǎn)品更換、口感變化、價格提高而產(chǎn)生的疑惑。

    經(jīng)過考慮，我們采取了最為有效的方式就是控制酒店的酒水經(jīng)營，即采取承包酒店的酒水經(jīng)營權(quán)的方法，才能控死終端，掌握競爭的主動權(quán)，避免競爭對手惡性提高進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)。參考大城市酒水承包的情況，自本年開始，集中投資承包**地區(qū)最大的十家酒店的酒水經(jīng)營權(quán)，通過取消競品酒品牌的開瓶費(fèi)、調(diào)整競品產(chǎn)品的方式，使本產(chǎn)品在十家A類酒店中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了示范作用！　　　　

“撿西瓜，丟芝麻”
　　管理大師德魯克在論述一個企業(yè)如何明確自己的宗旨和使命時就提出了一種可稱為“選擇性地拋棄”的具體做法，即有計劃地淘汰那些不再適合企業(yè)發(fā)展的舊事物。

    在**內(nèi)市場，公司并不需做所有的終端，可采取只做10家A、B類形象店，把剩下的市場讓給分銷商做的方式。
　　公司應(yīng)考慮到這里畢竟還有多家酒水經(jīng)銷商，如果公司直控多數(shù)終端，這些經(jīng)銷商則會為了生存而經(jīng)銷別的品牌酒，并會與自己爭奪A、B類終端，這樣只能樹立競爭對手增大了自己的競爭壓力。同時，如果控制多數(shù)終端會造成自己銷售人員、物流設(shè)備投資增加、組織臃腫，并加大管理壓力，浪費(fèi)精力。
　　公司應(yīng)操作A、B類形象店，而分銷商則操作部分B類和所有的C類店。由于公司已經(jīng)有左右當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)潮流的能力，分銷商往往對酒店只送貨和結(jié)款，根本不用費(fèi)心去培養(yǎng)消費(fèi)群體，省心省力而利潤又不少，自然安心而不經(jīng)銷其它品牌的酒。
　　親情營銷

    口碑效應(yīng)，延伸親情魅力、掌握動向，樹立消費(fèi)形象、以人為本，開拓市場契機(jī)。

方案一：服務(wù)員是終端銷售甚為關(guān)鍵的人，對銷量高低有直接的影響，但服務(wù)員的工資不高，非常注重物質(zhì)利益，誰給的物質(zhì)激勵多就推銷誰的產(chǎn)品。公司應(yīng)明白自己的物質(zhì)激勵是有限的，就須加強(qiáng)與服務(wù)員的感情交流。
　　針對銷量最大的3個A類店服務(wù)員，每個月各組織一次聚會，具體形式包括吃燒烤、包迪廳跳舞、集中生日晚會等，公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)對這三家酒店的服務(wù)員熟悉到直呼其名的程度。
　　雖然服務(wù)員跳槽比較頻繁，大多是在本市內(nèi)，但無論在哪個酒店仍然支持公司，因?yàn)楣�司的感情投入給她們留下了難以磨滅的印象。
　　方案二：公司經(jīng)常與終端老板、經(jīng)銷商的進(jìn)行溝通、聚會，與其交流經(jīng)營問題、經(jīng)驗(yàn)，為經(jīng)銷商和酒店構(gòu)建了一個良好的交流平臺。
　　不僅如此，公司更多在關(guān)心其家人，例如在其家人過生日時，則提前登門送上賀卡和禮品，若一位經(jīng)銷商的子女就讀于某大學(xué)，公司應(yīng)探望，在其放假時，則派車接其回家……
　　這樣，公司與終端老板、經(jīng)銷商建立了緊密的朋友關(guān)系，加強(qiáng)了雙方的商業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定性。
　　做企業(yè)就是在做人。在商業(yè)關(guān)系中，往往是“投之以桃，報之以李”，以較少的投入贏得了經(jīng)銷商和終端相關(guān)人員的信賴，加深了雙方的關(guān)系，為以后的長期合作奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
　　產(chǎn)品"聯(lián)姻”

在一級經(jīng)銷商的選擇上，公司一般只選擇當(dāng)?shù)貙?shí)力較大的酒水經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兠靼拙扑�行業(yè)的開拓、維護(hù)成本巨大，如果實(shí)力不足，根本不足以快速、充分開發(fā)區(qū)域市場，不可能選擇小的經(jīng)銷商（可能比較聽話）讓其在經(jīng)銷過程中逐步開發(fā)、逐步發(fā)展，因?yàn)槭袌霾坏热恕?BR>　　但公司可能遇到一個尷尬的問題，有的待選經(jīng)銷商在經(jīng)銷競品的產(chǎn)品，因其實(shí)力大、經(jīng)銷品種多對新的品牌不甚感興趣，同時還提出許多經(jīng)銷條件。對此，公司除了用利益、前景、規(guī)范的營銷政策等來吸引經(jīng)銷商外，還可根據(jù)他們還代理其它酒水品種而自己的經(jīng)銷品種不沖突，主動提出交換產(chǎn)品經(jīng)銷，在自己掌控的終端銷售。
　　此舉實(shí)現(xiàn)雙贏，既豐富了雙方的經(jīng)銷品種增加了收入，又加強(qiáng)了與雙方的關(guān)系來往和利益紐帶，相互督促，相互制約，最終達(dá)到經(jīng)銷商降低談判籌碼來經(jīng)銷本廠酒的目的，打開了區(qū)域市場的大門。

　　

新產(chǎn)品創(chuàng)造高價值
　　**釀酒公司開拓J市場時，蘆薈酒與餐飲終端的主流產(chǎn)品的口感必然會因釀造品種、釀制風(fēng)格的不同而存在差異，為了培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群體，必然要讓消費(fèi)者增加飲用的次數(shù)，使高端消費(fèi)者盡快熟悉蘆薈酒的口感并建立品牌認(rèn)知，這是擺在**釀酒公司面前的首要問題。
    分析

　應(yīng)將蘆薈酒在消費(fèi)者的心目中定位為還是一種奢侈消費(fèi)品，并多數(shù)在應(yīng)酬場所中消費(fèi)，其消費(fèi)者相當(dāng)部分是行政單位的領(lǐng)導(dǎo)，而且這些人一般是被宴請的對象，宴請方在菜肴、酒水品種的選擇上大多要征求他們的意見，所以針對他們的推廣十分重要。
　　關(guān)系營銷引導(dǎo)消費(fèi)
　　作為一個經(jīng)銷酒水的企業(yè)，平時不免要和相關(guān)行政管理單位打交道，公司應(yīng)在本年多次尋機(jī)宴請此類單位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，在聊天中蘆薈酒知識、**品牌便是必不可少的內(nèi)容，如此多次聚會下來，既拉近了雙方的關(guān)系為公司創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境，又使他們熟悉了蘆薈酒的口感，并對企業(yè)品牌建立良好的認(rèn)知。
　　因與公司的關(guān)系良好和熟悉蘆薈酒的口味，這些人在日常的應(yīng)酬中消費(fèi)蘆薈酒的概率增加，在他們的消費(fèi)帶動下，使越來越多的高端消費(fèi)者逐步接受該酒，進(jìn)一步擴(kuò)大蘆薈酒的消費(fèi)群體。
　　可以說，公司成功推廣蘆薈酒的一個重要原因正是需要這些特殊消費(fèi)者的前期消費(fèi)引導(dǎo)。
　　“會議用酒”培養(yǎng)消費(fèi)
　　針對政府大中型會議和高官視察接待用餐而高端消費(fèi)者比較集中的情況，**公司把爭取會議專用蘆薈酒作為重要的推廣工作，在本年以提供贊助、降低酒水價格甚至免費(fèi)贈送的方式爭取眾多的會議專用酒。
　　由于在政府會議或接待中，**釀酒公司提供了很好的產(chǎn)品和服務(wù)，與政府相關(guān)人士建立了良好的關(guān)系。此舉為培養(yǎng)高端消費(fèi)群體和提升企業(yè)品牌忠誠度將立下汗馬功勞。

鐘情“領(lǐng)頭羊”
　　一個新品牌切入新市場，首先要以強(qiáng)力把市場沖開，做出名牌和暢銷的感覺，而這種感覺可以促使消費(fèi)者買單提高終端的依賴性，又可使經(jīng)銷商進(jìn)貨利于開拓分銷市場。
　　在市場開拓時，面對流通、商超、酒店各種終端，公司應(yīng)首先選擇酒店，但不能全面鋪開。
　　原因是蘆薈酒在國內(nèi)仍處于市場培育期，應(yīng)被定位為一種時尚的奢侈品。和高檔白酒銷售一樣，一個蘆薈酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者。如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終端前幾個月的銷售不佳，很快就會被終端拋棄，對以后產(chǎn)品的銷售造成不良影響。
　　在市場開拓期，開發(fā)何種終端，這就如同牧羊犬在草原上如何趕羊一樣，牧羊犬如果每只羊都趕，則會疲于奔命而效果不佳，但只趕領(lǐng)頭羊則其它羊便會跟進(jìn)，亦步亦趨，這樣事半功倍，能大大提高工作效率。
　　因?yàn)楦叨说南�費(fèi)者主要集中在高檔酒店，公司最初應(yīng)選擇性地運(yùn)作三家最大的A類酒店，并大力投入將其做成旗艦店，榜樣的影響是巨大的，預(yù)見一兩個月后其它酒店打電話要求進(jìn)貨。此時，公司才順勢進(jìn)店，不僅降低了進(jìn)店成本也節(jié)省了談判時間，省錢又省力，效果非常理想。

倒做渠道
　　在分銷市場的前期開發(fā)上，公司可采用倒做渠道的方式進(jìn)行超前投入。
　　在一些競爭對手側(cè)重投入而競爭激烈的重要分銷市場上，分銷商的實(shí)力有限或思路落后，開拓市場不力。針對此，公司采用倒做渠道的方式，在市場開發(fā)的前幾個月，聯(lián)合分銷商直接針對終端進(jìn)行終端促銷和終端買斷，在費(fèi)用分擔(dān)上，要求分銷商每瓶保留5元利潤將其余市場推廣費(fèi)用全部由自己承擔(dān)，待市場啟動后再交還給當(dāng)?shù)胤咒N商運(yùn)作。

    做市場就如同“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果市場被競爭對手占去主要份額，則以后的市場更難做，但如果僅讓分銷商自己前期投入則會因?yàn)闊o利潤喪失信心而無心經(jīng)銷，而如果重新開發(fā)經(jīng)銷商則會因?yàn)閮r格透光、遺留問題等難以繼續(xù)操作，只有保住分銷商的市場和經(jīng)銷信心，才會有以后分銷商的支持配合和市場增長，而今年的投入也可以在以后收回。
　　廣告“四兩撥千斤”
　　為了在消費(fèi)者作購買選擇之前，增加產(chǎn)品、品牌的可見性，吸引消費(fèi)者注意力，刺激購買欲望，**釀酒公司應(yīng)集中資金投入在終端的提示性廣告上，具體形式包括店頭廣告、燈箱廣告，為終端制作的包含企業(yè)品牌名稱和LOGO的煙缸、酒杯等內(nèi)容。
　　此外，公司應(yīng)在J市場的一個主要道路的所有公交車站路牌上設(shè)立企業(yè)品牌的產(chǎn)品形象廣告；適時贊助J市場的公益活動，投資雖小，但所帶來的宣傳收益卻是無法衡量的。

    經(jīng)過近1年的深入輔導(dǎo)和操作，地方市場終于又取得了“話語權(quán)”，，，渠道設(shè)置更簡潔有效，經(jīng)銷商遍布山東各地，銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，新產(chǎn)品進(jìn)展迅速，很快打開了局面，成為主打產(chǎn)品。當(dāng)年營業(yè)總額過億（包括酒精半成品）。